LINE × Twitter × mixi、これまでとこれからの戦略

本記事は、2012年8月3日に開催された「ソーシャルメディアサミット in 関西2012」のセッションである「各プラットフォームの「今」と「展望」」についてのイベントレポートです。

このセッションでは、Twitter、mixi、LINEの3プラットフォーマーを向けてそれぞれの戦略について語られました。

各プラットフォームの「今」と「展望」

  • モデレーター: 藤代裕之氏 (ジャーナリスト、NTTレゾナント(goo))
  • パネリスト : 田端 信太郎氏 (NHN japan株式会社 広告事業グループ 事業グループ長 執行役員)
  • パネリスト : 波多江 祐介氏 (株式会社ミクシィ パートナービジネス本部 ソリューション部 部長)
  • パネリスト : 葉村 真樹氏(Twitter Japan 株式会社 Head of Sales Strategy/営業戦略統括)

多くの国内ユーザーを抱える3つのプラットフォーマが一同に介したこのセッションでは、まずモデレータの藤代裕之氏が、ソーシャルメディアを活用しない人に説明するときの資料としてご本人が使っているという以下のような定義を紹介した。

mixi、LINE = ロードサイド

mixiとLINEは郊外の幹線道路沿いにショッピングセンターのような存在で、みんながなんとなく集まってくる場所。

Twitter = 情報受信なう

Twitterは、情報発信というよりも実は人のツイートを見て情報を受信しているという側面のほうが強い。

Facebook = オヤジの新タバコ部屋

Facebookは、当初は20代、30代が主流だったが、今は50代前後の部長クラスも使うようになってきて、部下のほうが嫌がっている状態。

アメーバ = 109へようこそ

アメーバはとにかく10代の利用者が多い。

Blog = ウェブ論壇

ブログなどでは、自説を主張するような人が多い。

LINE:ビジネスマン、中高年にも利用が拡大

さて、実際にはどうなのか。それぞれのプラットフォーマが現状を説明した。まずは、破竹の勢いでユーザー数を拡大し、ネット上の注目を集めているLINE。

LINE(田端 信太郎氏):

2012年7月末に全世界で5000万ユーザーを達成しました。サービスをリリースしてから1年で到達したということになります。

ユーザーがLINE上で実際にやり取りする相手は、家族、友人、恋人がトップ3になっています。このことからもわかるようにLINEは極めてプライベートでパーソナルなツール。逆にビジネス用途での利用は少なくなっています。

その理由は、LINEの特徴である「スタンプ」がエモーショナルな情報を伝えるためのツールであって、ビジネスで使われるいわゆる「オトナ語」にスタンプはそぐわないからです。スタンプの利用だけでみれば、やはり若い女性が圧倒的に多くなっています。

現在では、スマフォの6−70%にインストールされています。利用者の層としては、老若男女問わず使われています。若い層、女性が多いと思われがちですが、最近では男性ビジネスマンや、中高年の利用も増えています。

ロードサイドというよりも、あらゆる人が使う交通量の多い道が新しくできた、というイメージです。だから、この道沿いにショッピングセンターを建てませんか、というような感じで、公式アカウントによるマーケティング利用やクーポンの配布などの提案を企業にしているところです。

ソーシャルグラフ×インタレストグラフ:mixi

mixi(波多江 祐介氏 ):

mixiの利用者数は、登録者数2,711万人、モバイルでの月間利用者数が1,300万人になっています。「月間コミュニケーション投稿数」というのは、投稿や「イイネ!」、mixiボイスの投稿などをすべて合算した数値で、これをKPIとして増加させていこうとしています。

そして、最近外部からも、「mixiはコミュニティだ」と言われるくらい、「コミュニティ」が充実していて、現在280万以上のコミュニティがあります。知らない人間同士でも、同じ趣味・嗜好を話題にコミュニケーションできるインタレストグラフの部分で改めて注目されています。これからは、友達というソーシャルグラフにインタレストグラフをかけ合わせていきたいです。

藤代裕之氏

mixiの年齢層やユーザー属性はどうなっているのですか?

mixi(波多江 祐介氏 ):

やはり若年層が多いのですが、昔からの使い続けているユーザーが高齢化している部分もあります。大学時代に友達同士のコミュニケーションで使っていたコアユーザーが、年を重ねて「ママ友コミュニティ」に入るというような形です。

藤代裕之氏:

雑誌が読者の年齢層が上がるに合わせて内容が変わるのと同じですね。一方のLINEはどうなんでしょうか。

LINE(田端 信太郎氏):

最初は若い人が中心でしたが、最近はメディア露出の効果もあって、「おじさん層」など中高年も使うようになっています。ユーザーはこれから「誰と繋がっていいのか?」ということが悩みになるかもしれません。

究極的にはスマフォ全部に入れてもらうアプリになりたいです。スマフォが一人一台になったっときにLINEユーザーが人口分布と重なるくらいになりたい。今はPC離れが進んでいるので、スマフォだけでネットにアクセスするという層が、Lineのヘビーユーザーになっています。

Twitterはソーシャルメディアではない

Twitter(葉村 真樹氏):

実は、Twitterは自らをソーシャルメディアと思っていないんです。

Twitterはインタレストを基軸にして、人がつながっていくサービスであって、ソーシャルのプラットフォームとして設計されていません。

Twitterが誕生した背景には、医療現場での利用というものがあります。急病人が出たときに、救急車を呼んでも受け入れてくれる病院がみつからなくて、病院をたらいまわしになるということが問題になっていますが、実は同様の問題がアメリカにもありました。患者の状態を端的に短い文章にして、複数の病院に同時送信することができれば、受け入れていくれる病院を効率的に探せますし、なければ次の病院グループに情報を流せる(RTする)というような発想が元になっているのです。

だから、mixi、Facebookのようなおつきあいの中の情報ではなく、外部からの情報を取得するためのプラットフォームとして作られ発展してきました。だから「情報受信なう」という先程の定義はそのとおりだと思います。まず誰かをフォローして受信して、時に自分も発信するサービスです。

Twitterは国ごとのユーザー数を発表していませんが、世界のアクティブユーザーの約10分の1が日本のユーザーで、アメリカに次いで2位です。日本のユーザーはツイート数が他の国に比べて多いのが特徴で、ツイート総数の5分の1が日本語です。Twitterも日本は重要視していて、日本支社はTwitterにとって世界初の海外支社なんです。

ユーザー数としては、2011年3月の震災の時に増えましたが、その後も増え続けていて、2011年の後半からも伸びています。これはスマフォユーザーが増えたことが影響していて、特に地方のユーザーや、40代50代のユーザーが伸びています。国内ユーザーはモバイルからの利用が8割になっています。インターネット接続ユーザーのデモグラフィックとほぼ一緒になっていくでしょう。

中東地域でも人気のLINE

藤代裕之氏:

Twitterはグローバル性に特徴があると思いますが、LINEの海外利用はどうですか?

LINE(田端 信太郎氏):

ユーザーの国については、電話番号の国番号からわかるのですが、LINEはユーザーの過半数が海外ユーザーで、台湾は4人に1人が使っています。東アジア地域の多くの国で、AppleStoreのダウンロード数1位になっていて、メジャー感のあるサービスになっています。

また、特別なプロモーションはしていないのですが、サウジアラビアなど中東地域やロシア、カザフスタンなどでも伸びていて、全ユーザーの1割くらいにあたります。スマフォの国内ユーザーの増加数が落ち着いてきているので、今後はアメリカを始め海外でも利用者を伸ばしていきたいです。

藤代裕之氏:

中東などで伸びているのはおもしろい現象ですね。なぜなんでしょうか。

LINE(田端 信太郎氏):

サウジアラビアが伸びている背景に、イスラム教の宗教上の理由で、女性は知らない人や男性と話をすることができないことがあります。しかし、人間の本能としてコミュニケーションしたいという欲求があって、それに答えることができたということを言っている人もいます。

各国の利用の違いとして、携帯電話の利用料金が高い国では通話での利用が多いのですが、それ以外の95%の国ではやはりメッセージの利用が主流になっています。

mixiは国内ユーザーのニッチな需要を掘り起こす

藤代裕之氏:

日本初のソーシャルメディアとして、mixiのグローバル展開には注目したいのですが、いかがでしょうか。

mixi(波多江 祐介氏 ):

先日、現地の情報収集と投資を目的にして、mixi Americaというアメリカ法人を設立しました。

海外展開はもちろん視野に入れていますが、その一方で日本発のサービスとして、日本国内のユーザーを拾いきれているか、というのがあります。

利用者数2千万人まで伸びるサービスは多いですが、さらに3千万、4千万にしているサービスはほとんどありません。友達とつながれるということで、2千万までは加速度的に伸びるのですが、それ以上は難しいのが現実です。

mixiはサービス作りをする中で、細分化されたニーズを掘り起こして、中学生など若い層の利用を増やして日本の総利用者数を伸ばしたいです。高齢化する中で、細分化されたコミュニティサービスというのは、必要になると考えるからです。

ハッシュタグ大喜利は日本独自の文化だった!

藤代裕之氏:

では、逆にTwitterの国内ユーザー数や使い方はどうでしょうか。

Twitter(葉村 真樹氏):

Twitterの国内のアカウント数は、ユニークではありませんが、3千万はあります。これは「Tweet」を「つぶやき」という翻訳にしたおかげで、誰でも自由に発言できる雰囲気ができ、通常のSNSでは言えないようなことも言えるということが魅力になって普及したのでしょう。

ハッシュタグが日本語対応したことによって、ハッシュタグを使った大喜利的な利用方法が生まれました。(注:大喜利的な使い方の例:「#名言の一部をサービス残業にすると社畜」、「#手術中に聞こえてきたら覚悟を決めざるを得ないセリフ」)これは日本にしか無い使い方で、アメリカ本社もびっくりしています。

藤代裕之氏:

Twitterを見ていると、バルス祭りのような現象もありますし、テレビとの相性がよいですよね。テレビで紹介されると、検索が集中するというような感じと似ていて、同じ話題をみんながすることがありますね。

Twitter(葉村 真樹氏):

テレビを見ながらツイートしたり、スポーツ観戦をシェアするのは、グローバルでも多いですね。

ただみんなで一斉にツイートというのは、日本が多くて1秒間のツイート数のランキングでは、トップ10のうち半分くらいが日本語のツイートです。日本のユーザーは、みんなで何かを一緒にやるという一体感を楽しむのが好きなようです。

藤代裕之氏:

オリンピックなどでもTwitterの使われ方が楽しみですし、選手も情報を直接発信したり、新しいお茶の間の楽しみ方が増えています。こういう生活シーンの中での使われ方に興味がありますが、mixiではどうでしょうか。

mixi(波多江 祐介氏 ):

今年の2月からAdidasオフィシャルで、日本代表の選手をみんなで応援しようというコンセプトの「ソーシャルスタジアム」というスマフォアプリをリリースしています。友達同士ででコメントしたり、バルーンをあげたりできます。

Facebook、Twitter、mixiの3つのプラットフォームからログインできる仕様でしたが、mixiからのログインが最も多くて、フィード上に応援コメントが飛び交いました。Facebookはビジネスのつながりが多いですが、テレビを見ながら使うには、密度の濃い友達とのほうが楽しいというのがあると思います。

そういう意味では、mixiはTwitter的な使い方もあるし、友達のシェアも見られるし、コミュニティにも参加できるので、ユーザーの細かいニーズにあわせて作っています。

LINEはキャリアメールの代替物になる

LINE(田端 信太郎氏):

LINEには、ソーシャル性は無いと思っていて、言ってしまえばキャリアのメールの代わりになっているとも言えます。携帯はNMPで番号は維持できるようになったけれど、メールアドレスはキャリアを変えるとおしまいです。LINEであれば、ポータビリティが保証されるので、それならキャリアのアドレスよりも便利だということが、利用者が増える一因になっています。

ソーシャルメディアを使わない人は多いけれども、メールはほとんどの人が使いますから。

家族には「飲み会だから御飯いらないというメッセージに「すみません」のスタンプを加えて送れます。サークル仲間同士では、「グループ」を使ってずーっとやり取りして盛り上がって、その流れで実際に会ったりとか。情報発信というよりも、メールの送信に近い使われ方をしています。メディア性があると、発信するぞという気構えが必要ですが、メールのやり取りであれば誰でもできます。

そういうクローズド性が、一般の人には心地良いのでしょう。Twitterのように、友達だけに発信したつもりの発言が問題になって電凸されて・・・・というようなことが起こらない仕組みになっています。

藤代裕之氏:

皆さんのお話を聞いて、ソーシャルメディアと一言で言っても、やはりそれぞれ持ち味が違うのだなと改めて感じます。三社とも立場も特徴も違うというのがよくわかり勉強になります。

ここまで個人の利用が中心でした。ソーシャルメディアはプロモーションがやりにくいし、企画しても社内で稟議が通りにくいという話も聞きます。そこでここからは企業プロモーションの使われ方などのお話を聞いてみましょう。

インタラクティブな広告にしてユーザーの参加を促すmixi

mixi(波多江 祐介氏 ):

mixiでは2006年から広告サービスを開始しています。Nikeのプロモーションでオンライン上に自分のシューズを作るという企画が大いに話題になりました。

「ソーシャルならなんでもできるでしょ」というような声をいただくこともあるのですが、結局はどのくらい自社サイトに来たのか、売れたのか、あるいは会員が増えたのかというKPIの評価が重要です。

単発の事例ではなく、サービスの量産フェーズとしてどうしたらよいのか、という中で「ソーシャルバナー」があります。つまり、バナーの中に「友達の○○が買いました/「イイネ!と言っています」でCTRが上がります。

一方で、広告のリンク先であるクライアントのWebサイトの加工をしないで、ソーシャルバナーの価値をどう出せるかという課題があります。

こうした中、スマフォ向け広告サービスとして「ソーシャルエキスパンドバナー」をリリースしました。

ソニーの事例では、画面の中で一部がちょっとずつ変化していくクイズのような広告を作成しました。クイズに答えると何秒で答えがわかったかということが友達のニュースフィードに飛ぶようになっています。それを見た友達が興味を持ってアクセスして、同じようにチャレンジするということで、数日で100万ユニークユーザーに到達しました。最終的にクライアントのランディングページへの誘導は100万に達しました。バナーのインプレッションが1,000万だったので、CTRが10%という驚異的な数字でした。

バナーという量産化スキームにのせた広告サービスを作れたことは大きな成果であり、mixiによるフィードのバイラル力を活かした主力サービスとして今後展開していきます。

プロモ商品:普通のツイートの中に自然に入り込むプロモ○○

Twitter(葉村 真樹氏):

Twitterでは、昨年からプロモ商品という3つの広告サービスとバナー枠の販売をしています。

Twitterの企業アカウントは、成功失敗の差が大きく、普通の企業アカウントがフォローしてもらうのは指南の技です。Twitterでは、一般のユーザーも企業も球場の観客席に同列にいるので、そこで手を上げていても気づいてもらえないのです。そこで、球場のバックスクリーンを貸し出すことにしました。

「プロモアカウント」では、「おすすめユーザー」の一覧の一番上に企業アカウントを出すことができます。この時、似ているアカウントをフォローしている人をターゲットにすることができます。ユーザーからフォローされると課金されるというモデルで、金額は入札で設定できます。プレゼントキャンペーンを行うよりも格段に安く出稿することができますし、プレゼントという餌につられてフォローしてくれるユーザーではなく、興味を持ってフォローしてくれるユーザーを増やすことができます。現在、毎月100社以上が利用しています。

2つ目の「プロモツイート」は、確実にフォロワーにツイートを届けるための仕組みで、ユーザーがログインした時や更新したときに、ツイート一覧の一番上から4番目くらいまでに表示されることができます。表示位置については、実験中で必ずしも一番上が効果が大きいわけではないので、いろいろ試しています。プロモツイートの場合、URLをクリックされたとき、リプライされたとき、お気に入りにされたとき、REされたときに課金されます。

3つ目の「プロモトレンド」は、Twitterで話題になっているキーワードを表示するトレンドの一覧の一番上に一社独占で出すことができます。

アクエリアスのプロモトレンドでは、「#僕にはできる」というハッシュタグを使って、北島を応援するキャンペーンを実施しました。Twitterを入れてユーザーを巻き込む細工です。テレビCMでもこのハッシュタグを紹介しましたが、これはハッシュタグをCMに流した初めて事例です。実際このハッシュタグをテレビを通して知ったという人は、Twitterで知った人の2番目に多くなりました。

公式アカウント、スタンプ、クーポンの驚くべき成果

LINE(田端 信太郎氏):

LINEは企業利用がしやすいのではないでしょうか。まず、不特定多数に向けて発信できるアカウントを一般のユーザーは作ることができません。Twitterであれば、「TOYOTA」というアカウントを誰でも作ってしまいますが、LINEの場合は、NHNが許諾した企業アカウントしか存在しません。ユーザーからすると、なりすましの心配もありませんし、NHNが把握しているために導線を作ってあげることもできます。

LINEのスタンプには、無料のスタンプと有料のスタンプがありますが、無料スタンプを企業がユーザーに提供することができます。ユーザーは「見ておしまい」ではなく、そのスタンプをダウンロードして「自分事」として、友達に送ってさらに広まっていきます。

実際にスタンプを利用した、スタンプが送られてきたということで、どのくらい認知が上がるか、広告効果があるかという測定についてはこれからですが、露出数は大きいでしょう。

映画スパイダーマンの事例では、公式アカウントと8種類のスタンプを用意しました。スタンプは1ヶ月で3千万回の送信がありました。アカウントをフォローした人は113万人です。LINEはFacebook、Twitterと比較してフォロワーが獲得しやすいのが特徴です。FacebookもTwitterも取り組んでいるローソンの場合、LINEのフォロワー数が1−2ヶ月で10倍以上に達しました。

スパイダーマンの公式アカウントをフォローしている人に送った劇場鑑賞券プレゼントのお知らせは、17万人の人がメッセージを開封、50%が中身を見て、30%がコンバージョンに至りました。

ブラウザを使ってインターネットを使う人が減っているので、もう通常のバナー広告やテキスト広告ではこうした数字はでません。LINEはプッシュ型で情報が送れること、視認性が高いこと、友達のメッセージと同じ文脈の中で表示されるので、レスポンスレートが高くなっています。

また、ローソン、すき家がLINEからクーポンを発行しています。ユーザーはスマフォでクーポンを入手でき、お店に持って行きます。言ってしまえば、ランディングページが店舗になるようなもので、ダイレクトに売上に貢献します。実際、ローソンでは反応が良すぎて「何が起こったの?」と本部の人やオーナーを驚かせたくらいです。クーポンサービスは始めてからまだ2ヶ月なので、これからですが、期待できます。

LINEは、特別にリテラシーの高い人ではない、一般のユーザーが使えるということが最も大きいでしょう。

藤代裕之氏:

なるほど、3社ともそれぞれ独自のプラットフォームの特徴の上にマーケティング施策がのっているということがわかりました。同じソーシャルメディアのプラットフォームといっても、方向性がどれも違っていておもしろいですね。ありがとうございました。

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