リサーチ

データからわかるソーシャルメディアのROI:ROIの平均は95%

企業でのソーシャルメディア運用が定着するに連れて、効果をどのように測定するか、ということが良く話題になる。

ソーシャルメディアと売上の関係をデータから分析する」といった記事でも紹介しているように、ソーシャルメディア活用と売上の向上には、長期的な観点から見ると相関があるといえる。つまり、短期的に評価して継続の判断をするのではなく、長期的に運用し評価する必要がある。

しかし、企業として投資するからには、リターンがなければ難しいということもあるだろう。こうしたときに問題になるのが「どのように投資、リターンを計測するのか」ということだ。

ソーシャルメディアのROIは計測不可能と考えられていた時期もあったが、運用のゴールが定まっていれば評価できるという意見もある。

そこで今回はアメリカの企業がどのようにソーシャルメディアのROIを評価しているのかということについて、以下の調査データ(有料)を元に紹介したい。

2011 Social Marketing Benchmark Report: Research and insights on the monetization of social marketing for ROI

このデータは、2011年2月に3,000社以上を対象にして行われた調査を分析、評価したものである。調査対象の地域は北米(74%)、ヨーロッパ(14%)、アジア(8%)となっている。業種、企業規模、主要セールスチャンネル(BtoC/BtoB/Both)が異なる様々な企業に所属する3,342人のソーシャルメディアマーケッターが調査対象となっている。

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ソーシャルメディアと売上の関係をデータから分析する

売上にソーシャルメディアの影響なしは本当か?」では、Forresterが2011年3月に発表したオンライン消費行動についての調査レポートについて考察を行った。

このレポートでは、アメリカ国内のホリデーシーズン(Thanksgivingからクリスマス)におけるオンラインの購買行動について分析している。このレポートの結論から言えば、ソーシャルメディアはオンラインの購買行動に影響しないということになる。

しかし、このデータは調査期間がプレゼント用品の調達が多い時期であるという特殊な条件があることを考慮するべきだ。

なお冒頭の記事の中では、以下の2点を指摘している。

・オンラインの購買行動にあたって、直接Webサイトに到達している割合が高い
・セール品の情報については、購入者のうちソーシャルメディアで情報を共有している人が4人に1人

直接Webサイトに到達している割合が高いということは、オンライン上にブランドの存在感があり認知されているということであると考えられる。また、セール品の購入者がその情報をシェアし、それが別の友だちのオンライン購買行動に影響している(4%)ことを考慮すると、ソーシャルメディアはオンライン購買行動に影響しないということは断定できない。

前回はソーシャルメディアは、コンバージョンレート(アクセスしてきたユーザー数に対する販売実績数の割合)には現れない価値があるという仮説をたてたが、今回は異なる3つのデータを使って、ソーシャルメディアと売上の関係について考察する。

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売上にソーシャルメディアの影響なしは本当か?

Forrester Reaserch社が2011年3月に発表したオンライン消費行動についての調査レポート「The Purchase Path of Online Buyers」が興味深い(レポートのダウンロードはここからできる。ただしユーザー情報の入力が必要。Scribd.comなどファイル共有サイトでも見つけられる)。

このレポートを一見すると、ソーシャルメディアは人々のオンライン上の消費行動に影響を及ぼしていないように見える。実際にMashableの記事でも、ソーシャルメディアの影響は従来のメールなどの方法に劣るという切り口でレポートを紹介している。

Forrester Reaserch社は米国の独立系アナリスト会社であり、IT系調査レポートは信頼があり、影響力も強い。よって、ソーシャルメディアをビジネスに利用しようと考えている人にとっては、これはショッキングなデータだ。

しかし、この調査データには、アメリカの文化など特殊な背景を考慮してみると、人の購買行動に関する異なる側面がみえてくる。

今回はForresterの調査データを元にオンラインの消費行動に影響する心理と効果的なマーケティング手法について考えたい。

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