ブログの効果を最大にするための6つのステップ

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ブログを使ったブログマーケティングは、企業の情報発信の手法として定着しています。ブログマーケティングは、コンテンツマーケティングの一つです。

ブログマーケティングは、ソーシャルメディアと相性がよく、組み合わせることで企業の情報発信力を高めることができます。作成したコンテンツを自分、あるいは読んだ人がシェアしてくれることで、直接的に興味・関心を持っていなかった人にも情報を届けることができます。

今回は、企業がブログマーケティングを始める際、メリットを最大限に活かすための手法と、始めた後に継続的に運用を続けるための方策について整理してみましょう。

ステップ1:ブログマーケティングを始める前に

自社のコンテンツマーケティング戦略として、ブログマーケティングが適切だと判断できたら、まず以下の3つを明確にします。ここで考えた3つのポイントが、その後の戦略作り、運用方式、コンテンツ設計などにも大きく影響します。

・目的

ブログを行うことで達成したいゴールを定めます。
○○についての認知度を高める、売上を上げる、問い合わせを増やすなど、明確な目的が必要です。

・ターゲットとする読者

ブログを読んでもらう人はどんな人なのかを具体的に示します。

・運用体制

ブログを開設してから、中長期的に運用を継続していくための、リソース(人・金・時間)を投入できるかを考え、リソースを確保します。さらにどのような体制で運用するか、リソースを分配していくかも考えます。

ステップ2:効果を最大限に活かすための対策をする

では、ブログマーケティングの効果を最大限に活かすために、それぞれの効果とその効果を最大にするためのコツについて考えてみましょう。

効果:情報を探している人にみつけてもらうことができる

今、何か新しいことを始めようとするときなど、自発的に情報を集めるときに欠かせないのがオンライン上の検索です。

自社でブログを公開していれば、検索結果に表示されるので、ユーザーが見つけてくれるようになります。この時、記事の品質が高く、読者の反応(離脱率、滞在時間、サイト内遷移など)がよければ、検索の上位に表示されやすくなり、より見つけてもらいやすくなります。

Googleなどの検索結果表示のアルゴリズムは、日々改良されています。かつては、検索エンジン対策としてタグやキーワード設定、被リンク数を増やすなどの施策が注目されましたが、現在はそうしたテクニックよりも、情報の信頼性や記事のオリジナリティ、洞察の深さなど、コンテンツの品質が重視されるようになっています。このアルゴリズムの詳細は公開されていませんが、Googleが考える「良質なサイト」については、良質なサイトを作るためのアドバイスとしてまとめられています。

なお、ブログの投稿数が増えるほど、オーガニック検索からの流入が増えていきます。また、コンテンツが蓄積されるほど、ユーザーにビジネスについて知ってもらうことができます。

対策:キーワードを選定しフォーカスする

検索エンジンから見つけてもらうためには、ブログで取り扱うテーマやキーワードを選定し、どんな単語で検索されたときに上位表示されるようになりたいのかを考えます。その選定したキーワードに沿った形で、ブログ記事の内容や構成を考えます。

この時、製品名や企業名など、ビジネスに直結するキーワードを選定するのはおすすめしません。ユーザーが検索エンジンで製品名などを検索するときは、ブログなどの記事よりも、Webサイトやランディングページなど、詳細な情報がまとまって得られるページを期待している場合が多いからです。

なお、キーワードが複数になる場合、またそれらが相互の関連性が薄い場合は、複数のブログを持ってそれぞれ別に運用したほうがよいこともあります。ただ、新しいブログを二つ立ち上げ、運用を続けるのは、大変な労力とコストがかかるので、本当に集中したいキーワードに絞ったほうがよいでしょう。

例えば、ブログ「The Cake Magazine | 宅配ケーキ店のステキ系情報マガジン」は、オンラインでデコレーションケーキを販売する「Click on Cake」が運営するブログです。まだブログをオープンさせてから1ヶ月ほどのようですが、ケーキ、ケーキ作りに関連した記事を集中的にアップしています。ケーキの専門家ならではの視点から書かれるブログ記事に今後注目していきたいです。

また、先述した「良質なサイトを作るためのアドバイス」は、コンテンツを制作する時は常に意識しておくべきでしょう。

効果:信頼性を得られる

ブログというある程度の長さの記事を定期的に公開し、考え方の解説や意見を表明することで、徐々に共感してくれる人、理解してくれる人が現れます。さらに、情報を発信し続けることによって、その分野のリーダー的な存在として、認知され始めます。

実際に筆者自身もブログを通して、講演や取材、書籍執筆などの依頼をいただくことが多くあります。また、すでにブログを読んで主張を理解してくれている方も多いので、直接お会いした時なども、話が進みやすいことがあります。

対策:信頼が得られるコンテンツとは何かを考える

信頼性を得るコンテンツの条件にはいくつかあります。

一つは情報を探している人が持つ「課題」を解決できるような情報が提供できているか、ということがあります。例えば、部屋の片付けが進まないときに、収納方法についてのコツやアイデア、グッズなどを紹介したブログを見つけ、それを実践し期待通りの効果が得られたとき、そのブログや書き手の信頼があがります。

もう一つは、他にはない情報が発信できているかどうかです。頻繁に更新している記事でも、書籍の内容の抜粋だったり、別のサイトの内容をまとめただけの物である場合、情報の集約としては便利なのですが、そのコンテンツを掲載しているサイトや書き手には信頼性が高まりません。むしろ、記事の内容が薄かったり、品質が低いまま情報を発信し続けると、反感を買ったり、信頼性を落とすこともあります。

他のコンテンツをまとめる場合は、そこにプラスアルファの情報があるかないかだけでも大きく価値が変わってきます。このブログだけでしか読めない価値がどこにあるかは常に考えましょう。

こうしたコンテンツは、結果として他の競合会社との差別化にもつながり、ユーザーが最終的に購入を検討する理由にもなり得ます。

効果:リード情報の獲得につながる

ブログは、一般公開し多くの人に読んでもらうような設計にすることが一般的ですが、コンテンツの一部をユーザー登録した人だけに公開することで、リード情報の獲得につながります。ユーザーにリード情報を登録してもらう時に、メールの配信などを承諾してもらえば、よりビジネスに特化した情報などを個別に配信するといった次のアプローチも可能です。

もちろん、ユーザー情報を登録してまで得ただけのある価値のあるコンテンツを提供できることが前提条件となりますが、ユーザ情報の登録という敷居を越えてアクセスしてきてくれた方は、顧客となる可能性も持っています。

リード情報を獲得できるコンテンツとして、メルマガ登録、調査データなど特別なコンテンツのフリーダウンロード、プレゼントキャンペーンの参加、イベントへの参加登録などがあります。

対策:わかりやすい導線を用意する

顧客、あるいは見込み・潜在顧客といった質の高いリード情報を獲得するためには、先にも述べたように、定期的に記事を配信することで信頼を得なければなりません。その上で、ブログを読むという行為だけで終わらせずに、次に期待するアクションをブログコンテンツの一部として明確にする必要があります。

例えば、ブログサイトのサイドバーや記事の末尾など、読者にとって記事の閲覧の邪魔にならない範囲で、ユーザー登録や登録することで得られるものについて紹介しましょう。

コンテンツにマッチしたアクションの呼びかけ(メルマガ登録、ダウンロードコンテンツの誘導など)をするように最適化するとなおよいでしょう。

海外のブログサイトなどでは、アクセスすると小さなウィンドウが表示され、ユーザー登録を促すものがありますが、読者からみると、強制的に登録をうながされたという印象がありますし、コンテンツの優劣を判断できない時点でのユーザー登録は気が進まないというのが本音でしょう。また記事の2ページ目以降は登録会員のみという方式も、興味を持って途中まで読んだ人の気持ちを無視したやり方に感じます。こうした方式はやるべきではありません。

ステップ3:継続してコンテンツを作り続けるための仕掛け作り

では、ブログの戦略が立てられたら、どうやったらコンテンツを作り続ける体制を維持できるのかを考えてみましょう。

もっとも理想的な形は、ブログの方向性を决め全体を管理する人(編集長)、ライター、制作者、各部署の担当者などを集めたブログの編集部を作り、定期的に会議を行うことです。企業の中だけで編集部を作るのは難しいという場合は、外部の専門家を雇って管理や制作の一部をになってもらうのもよいでしょう。

コンテンツのネタをストックする仕組みを用意する

ビジネスブログを始めてみたものの、すぐにネタが尽きてしまった・・・ということもよくあります。特にライターが少ない場合や、記事制作のための時間が取れない場合など、こうした状況に陥りやすく、そのまま数ヶ月も更新がないようなことにもなりかねません。

あらかじめ、ネタがつきないように手立てをうっておきましょう。以下に方法を紹介します。

古いコンテンツの焼き直し

ある程度の期間、企業活動を行っていれば、業界動向についての調査やサービスの説明資料、プレゼンなどの発表資料、雑誌などの寄稿記事などの、自社で作成したコンテンツが蓄積されているはずです。

まずは、過去の資産を洗い出し、新しくブログマーケティングのネタとして生まれ変わらせることができないか考えてみましょう。そのためには、リストを作成し、コンテンツの評価を行い、再利用が可能かどうかを判断していく必要があります。

アイデアの洗い出し

関係者で集まって、どんなコンテンツが用意できるのか、アイデア出しをブレインストーミングの形で行いましょう。現実的なものだけでなく、こんな企画をやってみたいというアイデアレベルのものまで、自由に発言し発想を広げてみましょう。

そのあとで、そのアイデアを整理し、実現できそうな物、工夫をすればできるものなどをネタとして用意していきます。

ネタの共有

関係者全員で自由に追加できるようなネタ帳を用意しましょう。参考になるリンクや資料、情報に詳しい人、事例として取材に応じてくれる顧客などを共有することで、新しい企画やアイデアが生まれていきます。

ネタの共有にオススメなのが、社内で利用されているグループウェア、あるいはFacebookのグループ、Googleドキュメントなどです。ネタのうち、記事にしたものなどはわかるように管理をしていきましょう。このネタ帳が空にならないように、関係者に依頼をして思いついたときにどんどん追加してもらいましょう。

外部ブロガーの協力

社内のリソースだけでは限界があるという場合は、外部のライターに依頼して記事を書いてもらうことも検討してみましょう。

外部ブロガーとして協力してもらう時の見せ方についてもよく検討してください。最もわかりやすい形が、外部ライター(ゲストブロガー)として名前や所属を出して記事を執筆してもらう方法です。

外部ライターとして必ずしも名前は出さないけれども、記事を依頼して定期的に執筆してもらうという方法もあります。

もう一つは完全にゴーストライターとして記事を執筆してもらう方法です。この場合は、ゴーストライターであることがわかると、時として信頼を失うこともあるので注意してください。また、著者として名前を出している人は記事についての全責任を負わなければなりませんし、内容についてもよく理解しておかなければなりません。

ニュースや業界動向のチェック

日々、動いている業界の情報やニュースなども、こまめにチェックしておきましょう。こうした情報は、ビジネスパーソンであれば、多くの人が日常的に収集していることが多いはずです。新しい情報を得たときに、自分のブログでそのネタを活かした記事が書けないか、その動向が自社のビジネスにどういうインパクトを持ち、ユーザーにどんな影響があるのかを考える習慣をつけるとよいでしょう。

なお、こうした業界動向やニュースは、ソーシャルメディア上でシェアするネタとしても利用できます。

ブログのスケジュールを用意する

さらにコンテンツを考える上で、スケジュールを意識することもとても重要です。どんなコンテンツをどのタイミングで出していくかを戦略的に考えましょう。

年間スケジュール、四半期スケジュール、月間スケジュール、週間スケジュールというように、異なるスパンで計画をたてましょう。例えば、クリスマスに向けた読者とのコラボ企画のようなものを考えているのであれば、10月中旬の今から準備が必要な場合もあります。製品のリリースを予定しているのであれば、その1ヶ月くらい前から、予告するようなコンテンツを出してもよいでしょう。

季節、行事、イベントなどが、自社のサービスにどういう影響を与えるかという視点からコンテンツを考えることは、販売の機会ロスを防ぐ上でもとても重要な戦略です。

以下の記事では、金環日食というイベントとカメラ業界はとても相性が良かったにも関わらず、それに合わせたコンテンツマーケティングができていなかったことがデータとして明らかになったことを紹介しています。

ソーシャルリスニングで何が見えるか?

ステップ4:拡散されやすい仕組みを用意する

冒頭でも述べたように、ソーシャルメディアによって、作成した記事を自分、あるいは他の人がシェアしてくれることで、検索エンジンだけではなく、人づてに情報も広がっていくようになりました。情報が広がりやすくするために、ブログサイトに工夫をしましょう。

シェアボタンを用意する

読者が記事をすぐにシェアできるように、Facebookの「いいね!」ボタン、Twitterのツイートボタン、Google+の+1ボタンなどを配置しましょう。こうしたボタンは、読者がシェアしやすいだけでなく、シェア数も表示することで、記事の人気のバロメーターとしての効果もあります。

画像を使う

記事の内容を表し、理解を助けるような画像を適切に配置するとよいでしょう。特にOpen Graph Protocolの設定を行うことで、ソーシャルメディア上でシェアされたときに、最適な画像やテキストが表示されるようになります。

関連記事を見つけてもらいやすく

記事を最後まで読んでくれた人、頻繁に訪れてくれる人は、ブログの内容に興味を持ってくれた人たちです。そういう人たちがさらに記事を読んでくれるように、関連記事を表示したり、同じ系統記事をカテゴリに分けるなどして、他の記事に誘導するようにしましょう。

ただし、誘導する個数が多すぎたり、カテゴリが多すぎたりすると、かえって人は必要な情報がわからなくなり、次の情報を探しにいかない傾向にあります。サイトのクリック率などを見ながら、最適化していきましょう。

ステップ5:読みやすく分かりやすくする工夫

Web上のコンテンツでは、コンテンツの見た目をわかりやすくすることで、より多くの読者に最後まで読んでもらうことができます。

記事タイトル

しばしば、PVを集めるタイトル付けといったようなコンテンツが話題になることがありますが、こうした情報を参考にしながら、自分が見たときにクリックしたくなるようなタイトルをつけるとよいでしょう。ただし、タイトルばかりが派手で、中身が薄いものは逆効果です。コンテンツがタイトルに負けていないか、タイトルに期待してクリックした人をがっかりさせないか、ということを考えながら、適切なタイトルを考えてみましょう。

見出し

記事タイトルに加えて、本文に付け加えられた見出しタイトルも重要です。記事の構成や流れを確認する上でもわかりやすくなるように、見出しタイトルをつけましょう。

本文

書籍などに比べて、Webの文章は読みづらいことが多いので、段落区切り、一文の長さなどを短めにするとよいでしょう。

ステップ6:プロモーションをする

ブログは見つけてもらうのを待っているだけでも、読者がやってきますが、より積極的に気づいてもらう施策も忘れてはいけません。

例えばソーシャルメディア上のシェアは公式アカウントや担当者のアカウントを使って行うようにしましょう。

ブログとは別にWebサイトがある場合は、ブログを紹介するバナーなどを配置して、Webサイトに訪れた人にも見てもらうチャンスを増やしましょう。

さらにイベントやプレゼンなどの機会でブログを運用していることを知らせるのもよいでしょう。ブログを紹介したカードなどを作って名刺と一緒に渡してみるのも効果的です。

まとめ:継続して価値を提供するためには

今回はブログマーケティングを始めるための6つのステップについて整理しました。ブログを始めたけれども、期待したとおりに読者が増えない、あるいはネタ切れになってしまって更新ができなくなった、という方も改めて見直していただければと思います。

素晴らしい企業ブログもたくさんある一方で、次第に担当者の趣味のブログと混同してしまっているようなブログも多くあります。

なお、ブログを開設するに当たっては、無料ブログサービスではなく、独自ドメインを取得したオリジナルのブログを構築することがおすすめです。その理由は、デザインやコンテンツの配置など、自由度が高く、思いついたアイデアを実現しやすいからです。

深谷歩事務所では、ブログの立ち上げ支援から運用の支援までトータルなブログマーケティング支援を行なっておりますので、ご興味のある方はお問合わせからご連絡ください。

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