[PR]恐怖!企業公式アカウントの炎上!〜やっておきたい防止策〜

企業のソーシャルメディア活用の二大柱ともいえるFacebookとTwitter。Twitterの企業利用は2010年頃より注目され、多くの企業が運用をしている。

Twitterは、Facebookよりもお手軽というイメージがある一方で、「炎上」の事例が多いのも事実。企業アカウントの炎上は、不注意な投稿や、ユーザーからのクレームに正しく対応できていないことが主な原因だ。

炎上を防ぐためには、企業はソーシャルメディア運用のガイドラインやマニュアルを整備し、従業員教育を行うことがもっとも重要だ。

その上でさらに、Twitterの運用をサポートするようなTwitterクライアントを使うことで、炎上の危険性を抑え、従業員のストレスも最小限にすることができる。本記事では、アユダンテ株式会社が提供する、複数アカウントによる運用管理ができるTwitterクライアント「つぶやきデスク」の機能を取り上げながら、炎上を未然に防ぐ方法について考えてみたい。

今回は、4つの炎上事例を元に、どうすれば防げたのかを考えていく。

事例1:外部に運用を任せた公式アカウントが、まさかのとんでも発言を連発!

ある自治体の人気マスコットキャラクターAくんが、Twitterの公式アカウントを開設した。「ゆるキャラ」で人気のAくんであったが、Twitterではかなりの毒舌ツイートをした。外見とは裏腹の毒舌キャラということで新たな人気を獲得した。

しかし、歴史観についての発言が議論を呼ぶことになる。

政治や宗教などの発言は行わないのが、一般的な公式アカウントの運用方針だが、アカウントの運用目的によっては、あえてこうした発言をするというのもありだろう。

しかし今回の場合は、Aくんの一連の発言が該当自治体の承認を得ていなかったことに問題がある。つまり、運用者が勝手に個人的な意見を公式アカウントとして発信していたのだ。

さらにこのキャラクターの実際の運用を担当していたのは、自治体が依頼した外部業者であったことが後に明らかになった。結果として、自治体が公式に謝罪し、アカウントは一時停止された。

こうすれば防げた!:ツイートの事前承認

Twitterの運用を外部に委ねている企業も多い。外部に委託するときは、運用の方針や投稿コンテンツについて、十分にすり合わせる必要がある。また、発言してはいけない項目などについても、明確にしておく必要がある。

さらに慎重にする場合は、ツイートする内容を承認制にして、承認が得られたもののみ、投稿するようにしてもよい。

「でも、承認制にすると、手間がかかる・・・」という方には、「つぶやきデスク」の「承認機能」がおすすめだ。

使い方は簡単。つぶやきデスクに登録した運用者のアカウントのうち、任意のユーザーに「承認権限」を付与する。それ以外のユーザーはツイートを作成したら、承認を依頼し、権限のあるユーザーが承認したのち、実際に投稿する。

上記の炎上事例のような場合は、ツイートを外部業者に作成してもらった後、自治体の担当者が内容を確認し、承認する。外部業者はツイートが承認された後、ツイートするという流れになる。

外部委託ではなく、社内の複数人で運用している場合は、運用チームのリーダーが承認するというような運用にしてもよい。

承認されないツイートはつぶやきデスクから投稿できないようになっているので、炎上の危険を食い止めることができる。

事例2:偽装アカウントの暴言でサイトダウン!

小売事業を展開する大手企業のグループ企業の取締役を名乗るTwitterアカウントが暴言ツイートを連発した。暴言はエスカレートし、別の企業な有名な経営者を名指しして、震災の復興への寄付行為について批判した。名指しされた経営者がその発言に対してRTでリプライをしたことから、そのツイートが一気に拡散し、炎上することになった。

多くのユーザーがその企業の公式Webサイトにアクセスしたことから、Webサーバーがダウンして閲覧できない状態が続いた。

しかし、このTwitterアカウントはまったくの偽物で、該当の取締役とは関係の無い人物が投稿をしていた。この企業は、Webサイトがダウンしてしまい正しい情報を伝えられなくなってしまったが、即座にTwitterの公式アカウントを開設し、発言が無関係の第三者によるものだったことを発表し、事態が収束した。

問題の早期発見に!:急上昇検索ワードアラート

悪意のあるユーザーによる偽装アカウントは、防ぎようがない。しかし、問題が発生していることに早期に気づき、偽物であること、行為を止めることなどを伝えることで、被害を最小限に食い止めることができる。

上記の事例の場合は、企業サイトがダウンしてしまうほど、多くのユーザーに広まってしまった。企業サイトがつながらなかったことから、いまだに誤解している人もいるかもしれない。

こうした事態を防ぐためには、定期的に自社名や製品名、取締役の名前などを監視し、誤解による炎上が発生していないかをチェックする必要がある。ソーシャルメディア上の炎上の早期発見のための監視サービスを提供している企業もある。

とはいっても、こうした事態は頻繁に発生するわけでもなく、そのために人やコスト、時間をかけるわけにもいかないというのが多くの企業にとっての実情だろう。

「つぶやきデスク」には、「急上昇検索ワードアラート」という機能が用意されている。これは、あらかじめキーワードとしきい値を選択しておけば、該当のワードの投稿件数に変化があると、アラートメールを送信してくれる機能だ。早期に異常を検知することができ、迅速な対応ができる。

事例3:新製品リリース後の大ピンチ!

大手コンビニエンスチェーンがリリースしたネット接続サービスの認証方法がセキュリティの観点から問題があるとして、リリース直後にTwitterで話題になった。その後、セキュリティの専門家もTwitterで問題を指摘し、多くの人が反応したことから炎上状態になった。さらに、アクセス認証の方法に留まらず、利用規約内に記載されていた内容についても、苦情が集中することになった。

大手コンビニエンスチェーンは、批判を受けて仕様を変更することを即座に発表し、その後問題点を改善した。

この例では、ユーザー側から問題点を指摘され、炎上にいたったものの、その後問題を改善するための適切な対応をしたために、大きなブランドイメージの失墜には至らなかった。指摘されたセキュリティの問題が解決されたことで、ユーザーも安心して利用できるようになった。

本当に確認するべきツイートを抽出して対応

サービスのリリース直後は、ニュースサイトなどで取り上げられたり、ユーザーが感想や期待をツイートするので、言及数が急上昇する。

しかし、上記のように早期に解決しなければならない問題をユーザーが指摘してくれる可能性もあるので、サービスの存続を左右するような重要なツイートは見逃さないようにしなければならない。

検索キーワードを指定してツイートを拾い続けるのもいいが、Twitterの公式クライアントでは、ツイートの保存ができないため、古いツイートはたどれなくなってしまう。

そこで利用したいのが、つぶやきデスクの「検索フォルダ」だ。検索フォルダでは、複数の検索キーワードを任意で指定できる他、AND検索、OR検索、除外検索の指定も簡単だ。該当するツイートは、保存されて一覧で表示でき、対応/対応不要などを一元管理できる。結果をCSVファイルでダウンロードすることも可能だ。

検索フォルダを使えば、ツイートが増加するリリース直後でも重要なツイートを見つけて、公式アカウントのほうから発信者個人に対してコメントを返すようなアクティブサポートも行いやすい。また、CSVに保存したデータを分析して改善要望が多い項目などを判別し、バージョンアップすることもできる。

事例4:従業員の何気ないツイートで大炎上

上記3つの事例は「公式アカウント」や企業やサービスに関係する炎上だが、実はもっとも発生しやすいのは、従業員のプライベートアカウントのツイートが原因となる炎上だ。

例えば、以下のような炎上事例が実際に発生している。

  • アパレルショップのアルバイト店員が、芸能人の来店について悪口をツイート。芸能人が反応したことで、炎上。
  • 高級ホテルのレストランのアルバイト店員が来店した芸能人のプライベートな情報をツイート。ホテル側が謝罪することに。
  • シューズメーカーの従業員が、そのメーカーのイメージキャラクターであるスポーツ選手が夫婦で来店した時、選手の奥さんを侮辱するようなツイートを投稿し、炎上。
  • 製薬メーカーの従業員が社内で従業員が不正な薬の利用をしていることをほのめかすツイートを投稿し、炎上。

こうした事例以外にも、炎上にはいたっていないものの、機密情報や顧客情報の漏洩につながる発言、差別を助長する発言、法律に抵触するような発言など、「危険なツイート」を悪気なく行っているユーザーも多い。

ガイドラインの整備と教育が必須!その上でアカウントのモニタリングも考えて

こうした炎上や情報管理上のミスが発生してしまうと、その従業員だけでなく、企業の姿勢、従業員の教育などについても不信感が募り、信頼性を大きく損なってしまう。謝罪により炎上はある程度おさまるものの、炎上が終わった後でもその話題はネット上に残り、炎上を知らなかった人にまで知れることとなる。ブランドイメージの低下による損失は測りしれない。

従業員のツイートが原因の炎上を防ぐために最も重要なことは、ガイドラインの整備と教育だ。まずは、ソーシャルメディアの特性や不注意な発言が拡散した場合の影響、そして誠意を持って顧客と向きあうことの重要性を伝えよう。その上で従業員の自主性、判断に基づいて自由にTwitterやFacebookなどのソーシャルメディアを活用してもらうというようにしたい。

それでもやはり不安、という場合は、従業員のプライベートアカウントを必要に応じて監視するという施策を組み合わせることも検討してみよう。特にアルバイトや新入社員など、教育が徹底していない従業員のみを対象にするなど、従業員にとって息苦しくない範囲での管理ができないか考えてみよう。

つぶやきデスクには、「モニター専用リスト」という機能が用意され、任意のTwitterアカウントのツイートを保存する機能がある。ワード設定を行うことで、リストに登録されたアカウントがそのワードを含んでツイートしたときには、アラートメールを送信するようにもできる。

これにより、管理者が早期に問題ツイートに気づくことで、拡散する前に適切な対応をしたり、従業員に注意を促すことができる。

まとめ:炎上は防げる!

炎上事例の話を聞くと、「ソーシャルメディアは危ないから運用しない」「ソーシャルメディアの個人利用を禁止する」というような極端な制限をしてしまう企業も少なくない。

しかし、ソーシャルメディアを正しく使い、ユーザーの声を聞くことで、炎上に対応できるだけでなく、次の改善のステップに活かすことができるという視点を持つことのほうが建設的だ。

今回紹介した「つぶやきデスク」の各種機能を上手に活用すれば、より安心した環境でソーシャルメディアの運用ができるだろう。

なお、「つぶやきデスク」は無料から利用できるが、紹介したような機能を利用するには、有料版の登録が必要だ。利用プランには以下のようなものが用意されている。

                                                                         
プラン費用
つぶやきデスクベーシック無料
SOHOつぶやきデスク¥3,000 / 2年
ビジネスつぶやきデスク¥20,000 / 月
エンタープライズ¥100,000 / 月

もちろん、つぶやきデスクには今回取り上げたような炎上を防ぐための機能以外にも、代理返信依頼などの複数人での運用をサポートする機能や、パスワードの漏えい対策、分析などのきめ細かい機能も充実している。詳細な情報については、つぶやきデスクの公式サイトを見て欲しい。また有料プランの場合、申し込み月は試用期間となり、無料で利用することができるので、実際に試してみるのもよいだろう。


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