ソーシャルメディア活用の3つのポイント

2010年はソーシャルメディアが一般に普及し、ビジネス活用への注目が集まった年でした。2011年は、いよいよ実験的に利用するという段階から、本格的に利用するという段階になるでしょう。

新年度に向けて、ソーシャルメディア対策費として予算を組む企業も増えていくことでしょう。そこで、忘れてはいけないソーシャルメディアのビジネス活用の3つのポイントを紹介します。

ターゲットを意識する

まず、ソーシャルメディアを使ってキャンペーンを行うときに、ターゲットとなるユーザーがどこにいて、彼らがどういう活用をしているのかを考えるということです。

Twitterに一定数のユーザーがいるからといっても、単に登録しているだけ、誰かのツイートを見ているだけ、あるいは誰もフォローしないで一人でツイートしているだけ、などTwitterユーザーにも人によって利用の度合いが異なります。

ターゲットがこうしたいわゆるライトユーザーばかりなのに、「ハッシュタグを使って、◯◯についてコメントしよう」というキャンペーンを行ってもなかなか投稿が集まらなかったり、そもそもハッシュタグの使い方を知られていなかったりすることもあります。

これはFacebook(フェイスブック)のファンページも同様です。現在、日本の企業でもファンページを作成し、多くのファンを集めているファンページが出てきました。しかし、よくそのファンページを見てみると、全部英語で記述されている場合があります。こうした企業は、ターゲットを国内ユーザーではなく、海外のユーザーにしぼっているので、英語でアプローチし、多くのファンを獲得しているのです。

Facebookも日本人ユーザーが増えてきていますので、国内ユーザーを対象にして、成功する事例も2011年は増えてくると予測できます。

分析と評価をする

ソーシャルメディアを活用するにあたっては、その成果をどう評価するかということが議論になります。評価とは、設定した目標をどれだけ達成できたかに基づいて行われますので、最初に目標となる数値を設定して活用をします。

Facebookのファンページでは、インサイトというファンページの利用状況についての分析ツールが用意されています。インサイトの見方については「ファンページを持つもうひとつの理由 – インサイト」で、ファンページのインプレッション数(投稿がどれだけ表示されたか)とフィードバック数(投稿を見た人がいいね!をクリックしたりコメントをした割合)の考え方については「ファンの期待に応えるコンテンツを作ろう」で紹介しています。

Twitterでもさまざまな分析ツールがありますが、フリーで利用できるツールは海外のものが多く、日本語で利用できるツールは有料のものが多いのが現状です。しかし、将来的にTwitterが公式の分析ツールを提供するという話もあり、期待できそうです。

なお、Twitterでは現在試験的にプロモーテッドツイートというサービスを展開しています。これは有料サービスで、より多くの人にツイートを届けたり、フォロワーを獲得することを目指して提供されています。効果測定のための分析ツールも用意されており、日本での展開も期待したいところです。なおプロモーテッドツイートについては、「Twitterのプロモーテッドアカウント」で解説しています。

サードパーティの分析ツールとしては、TwitterクライアントでもあるHootSuiteが有料で提供している分析ツールなどがあります。これは、RT数やツイート内のリンクのクリック数、@返信の数などを分析するものです。なお、HootSuiteではFacebookやFoursquareなどの解析も提供しています。

量より質

これまでのオンライン広告では、どれだけ多くの人に見られたかということに重点を置いていました。言ってしまえば、従来のマス向けの広告手法と同様に、できるだけ多くの人に強制的に見せることが重要でした。

しかし、ソーシャルメディア時代に入ってから、見られる量よりもどれだけ質の高いコンテンツを提供できるかに焦点が移ってきました。これはとても大きな変化です。

YouTubeなどに公開されている企業のプロモーション用の動画などでは、広告であるにも関わらず、おもしろいと話題になってトータルで1億回を超えて再生されているものもあるのです。「見せるから見たいへ:広告の常識が変わる」では、ランキングなどを発表しています。

また、ソーシャルメディアでは、スパム業者が得意としていた無差別にコメントを投稿する方法(コメントスパム)などが通用しなくなっています。

例えば、Facebookではユーザーの個人プロフィールページにニュースフィードが表示されます。ニュースフィードを「ハイライト表示」にすると、自分の友達の投稿のうち多くのフィードバック(いいね!やコメントなど)がある人気の投稿が優先的に表示されるようになっています。また、日頃からフェイスブック上でやり取りをしているユーザーの情報も優先的に表示されるような仕組みになっています。

よって見境なく友達の数を増やし、スパム的なコメントを投稿したとしても、その投稿が評価されなければ、その投稿は別のユーザーのニュースフィードにすら表示されません。

つまり、量の露出を増やすなら、コンテンツの品質を高めなければいけないのがソーシャルメディアなのです。

Twitterでも同様で、フォロワーの数を増やすことばかりに注力しても、結局相手が自分のツイートを価値あるものとして受け取ってくれなければ意味がありません。Twitterでの影響度を図るツールとしてはKloutなどがあります。

ソーシャルメディア上の影響度を考えるにあたっては、「ソーシャルプルーフとインフルエンサー」が参考になるでしょう。

まとめ:ソーシャルメディアの真価が問われる年

ソーシャルメディアが一般ユーザーに普及したため、2011年はソーシャルメディアのビジネス活用の正念場になりそうです。

Social Media Experienceでは、2011年もソーシャルメディアを活用するためのコツやさまざまな事例に加え、ソーシャルメディアを活用している人のインタビューやソーシャルメディアにまつわるストーリーなどを発信していきます。

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